Честность и доверие

О национальных особенностях французского PR

Труд издания лучших зарубежных и отечественных книг по PR взяла на себя российская консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт". По словам ее президента А.П. Ситникова, российскому пиару очень не хватает хороших специалистов и книг. Будучи заведующим кафедры Высшей школы экономики, он столкнулся с тем, что знаменитые практики, приглашенные читать лекции молодым пиарщикам, на первом занятии презентуют самих себя, а дальше заявляют, что говорить больше не о чем. Именно поэтому выпуск новых книг становится актуальной задачей, за которую берутся сами PR-агентства.

Как утверждает доктор филологических наук Т.Ю. Лебедева, автор небезызвестной книги "Искусство обольщения: паблик рилейшнз по-французски", французская школа наиболее поливалентна нашей. Она уделяет большое внимание эмоциональному воздействию на человека. И это действительно так. Жан-Пьер Бодуан, профессор Сорбонны и президент одного из ведущих французских PR-агентств "Information et Entreprise", как-то сказал: "Человек без отношений теряет свою индивидуальность". Видимо, французы не теряют своих национальных особенностей и в PR-деятельности.

Книга мсье Бодуана ("Управление имиджем компании. Public relations: предмет и мастерство": Пер. с фр. - М.: КГ "ИМИДЖ-Контакт", ИНФРА-М, 2001, 233 с.) дает представление о том, что подразумевают французы под термином "паблик рилейшнз". Это "эффективные отношения с нужными людьми". Они предполагают приобщение групп общественности к компании, их включение в процесс коммуникации с ней. Основатель "Information et Entreprise" и почетный член International Public Relations Assosiation Жак Ку де Фрежак предлагает читателю делать перерыв после прочтения каждой главы этого "полезного удовольствия", чтобы в полной мере извлечь пользу из книги своего коллеги.

Ее первая глава "Уровень мастерства" посвящена методологии паблик рилейшнз и рассказывает о том, что представляет собой полезные аудитории, эффективность деятельности PR и его стратегическая роль. Вторая, "Предмет для размышлений", разъясняет, в чем состоит вклад этой деятельности в развитие компании и почему ее руководитель должен ответственно подходить к ней. Мсье Бодуан вводи т новые понятия: "суверенитет" и "легитимность" компании, которыми традиционно описывается институт государства. Первое из них означает ее индивидуальность, закрепление и расширение ее территории. Второе - имидж компании, который включает в себя демонстрацию и разъяснение своей роли и выполнение своих обязанностей перед обществом. Далее автор разбирает методы оценки эффективности паблик рилейшнз и тенденции этой деятельности. Кстати, во французских университетах появились курсы студентов для теоретической деятельности и докторские школы с дипломом углубленного образования, после которого можно приступить к написанию диссертации, основанной на проблемных вопросах пиара.

Книга крупнейшего теоретика и практика паблик рилейшнз во Франции Филлипа А. Буари (Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия": Пер. с фр. - М.: КГ "ИМИДЖ-Контакт", ИНФРА-М, 2001, 178 с.) тоже имеет довольно абстрактное содержание. Автор поставил себе цель уточнить суть и содержание предмета и рассмотреть европейскую теорию пиара. По сути, он сам признается в том, что его книга основана на трудах Люсьена Матра, который адаптировал американскую модель паблик рилейшнз к специфике Европейского континента. Именно он, по мнению автора, облагородил эту профессию и придал ей этическую направленность. Дело в том, что окрыленные успехом своей бурно развивающейся отрасли американские пиарщики потерпели катастрофическую неудачу во Франции. Национальная специфика оказалась таким существенным фактором, что общественность просто отторгла чуждую философию.

Как бы то ни было, паблик рилейшнз начали понемногу входить в практику уже после окончания Второй мировой войны, когда французская экономика лежала в руинах. Тогда они отошли от американской стратегии паблисити и приспособились к социальной направленности французского государства. Пиар приобрел новое белоснежное одеяние ориентированности на "стратегию доверия". Отличительной чертой его латинской теории стал акцент на внутригрупповые отношения и на потребности человека как "общественного животного". Концепция социальной ответственности каждого гражданина общества за всех остальных поставила перед всякой французской компанией целевую установку - сделать политику организации приемлемой для человека. В этой ситуации паблик рилейшнз налаживает эффективную работу внутри корпорации, коммуникацию как с внутренними, так и с внешними аудиториями, и создает о ней благоприятное общественное мнение. Отдельный человек выступает в роли партнера, на чьи естественные устремления отвечает компания.

Как видно, для французов на самом деле важнее всего внести ясность в отношения. Их привлекает не технологическая, а таинственная эмоциональная сторона паблик рилейшнз. Именно так они чувствуют пульс данной профессии: не массовое одурачивание людей, а честные, доверительные партнерские отношения.